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用设计给予品牌温度
2018-08-02 11:39:47   来源:《华夏酒报》   作者:刘涵辰   

 

品牌设计不是云端的艺术,而是植根于市场需求的商业与艺术的平衡。笔者从事品牌设计多年,曾经接触过一个葡萄酒品牌设计推广的案子,本文以此为例,由浅入深,从品牌文化的呈现,来谈谈品牌的价值。

明确品牌定位是设计的利刃

打个比方,一位酒商说:“我的这款酒品味独到,工艺繁琐,只能供国王品用,尊贵无比。”另一位酒商说:“我的这款酒,材料易得,口味甜美,是百姓们聚餐欢饮的最佳选择。”

两个定位清晰的葡萄酒品牌,虽然品牌受众不同,但是都拥有固定的品牌受众群体,销量都非常高,可见品牌定位的重要性。

反之,定位模糊的品牌的境遇就没这么幸运了,“我的葡萄酒上到国王、下到平民都能享受。”如此定位让受众们深陷两难,国王认为这支葡萄酒门槛低,拉低了自己的身份地位,平民却认为国王都能享用的饮品自己消耗不起,本想贪婪通吃的酒商往往一口肉都吃不到。

定位清晰,受众明确,与之匹配的设计更是品牌的铠甲。

作为一名设计师,更应该明白这其中的道理。在笔者看来,盲目的设计,就像是穿不合脚的鞋子一样奇怪和不舒服,同样的,明晰、准确的品牌定位就像是设计师的一把利刃,可以帮助设计师更好地发挥出自己的真本事。

包装是Logo的延展

葡萄酒作为酒类饮品,一直是品质的象征。人们不单单关注酒品是否美味,更关注其赋予葡萄酒产品的故事,葡萄酒被赋予了价值,有了属于它的寓意,酒水里饱含着的就不仅仅是酒精了。

Logo是品牌的基础,是品牌文化浓缩的精华,是最能体现品牌第一印象的图腾,是品牌故事的载体。现下,有不少小的设计团队总是打着购买某某设计套餐免费送Logo的旗号,以致于很多人错误地认为,Logo是不重要甚至廉价的,其实不然。像国徽、国旗可以说是一个国家的Logo了,它具有着打破一切文字和语言障碍的特殊作用,直观、有效、甚至能够激发人的特殊情感,由此可见Logo虽小,其重要性却不可忽视。

笔者曾做过一个葡萄酒品牌的设计推广,当时Logo的构思与设计时间是最长的,因为笔者希望能够用一个Logo就将葡萄酒品牌的历史与情怀传递给受众,用最简单、最快捷、也最显著的方式传达品牌的文化。因此,笔者选取了葡萄酒庄园作为主要素材,用素描展现它的精致与古朴,结合带着力量色彩的盾牌,仿佛骑士一样值得信赖,辅以葡萄藤蔓与果实突出品牌的主题,同时让Logo看起来柔软而又温度。透过这样一个品牌Logo,不仅讲述了品牌的历史,而且包含了品牌温暖而又坚定的情怀。

除了Logo,包装也是品牌建立中的一个重头戏。如果说Logo是品牌文化浓缩的精华,那么包装就是品牌的华丽外衣,是品牌文化传递更加详细的诠释,更是吸引受众的第一步。

品牌需要有一件精美的衣裳来让自身更加绚烂夺目,但包装不仅仅如此,与其说包装是给品牌裁制一件外衣,不如说包装是Logo的延展。打个比方,假如Logo是一个短语,那么包装就是根据这个短语写了一篇作文。以Logo为框架,浇灌进更多的视觉语言,使品牌更加丰富充实,散发魅力。

做有温度有故事的品牌

新的时代里,不管是品牌还是设计师,都应该传达一种情怀与能量给社会,笔者认为这是一种责任。那么如何去传达呢?首先是要塑造自己的品牌文化,只有自身有丰富的内涵,才能够去向别人讲述和传达。

其实,设计很多时候都会跟商业挂钩,大多数客户都会比较喜欢能够带来销量大幅度提升的设计,但是,品牌不应该仅仅只能带来经济效益,也应该带来正面的社会效益,这也是品牌文化的意义之一。品牌文化不仅仅是讲一个故事,放几张图片就圆满了,应该是要去传递一种精神,这种精神不仅能够让品牌成长,也能够让接触品牌的人得到一些启示。

品牌文化于品牌而言如此重要,于设计师而言就必然不能够去忽略它。设计师在做设计的时候,首先要引发自己的共鸣。打动自己有一个要点,就是要切身去感受。作为一个设计师,多一些各种各样的体验非常重要。

还有一点需要注意,品牌传达的情怀一定要与产品相符合,要与产品的某些特性有交叉或重合,不然就会显得生搬硬套,起到反作用。如果一个葡萄酒品牌在大肆去宣扬要每天阳光的锻炼保持健康生活,你会觉得莫名其妙,但是如果看到葡萄酒品牌宣扬放松下来精致的生活,就会觉得毫无违和感了。

以明晰又准确的定位为基础,以Logo和包装去展现和诠释,用贴切又动人的文化情怀去丰富和充实,再配上好的产品,品牌就不再是冷冰冰的、呆板的展示,而是变成了一个会讲故事、会带来温暖和能量的存在。有温度有故事的品牌,不仅能够促使自身去成长,更能够去影响其他人、群体甚至社会的改变。

(作者系烟台艺盛文化艺术交流有限公司设计总监)

编辑:王丹

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